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洋河海之藍(lán)緣何“藍(lán)色風(fēng)暴”再起?
洋河海之藍(lán)緣何“藍(lán)色風(fēng)暴”再起?
三大維度解碼品牌秘訣
品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代,需要尋找品牌價(jià)值成長(zhǎng)的動(dòng)力與榜樣。2022年底,在每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“第十一屆中國(guó)上市公司高峰論壇”上,“2022中國(guó)上市公司首席品牌官及經(jīng)典品牌案例”系列獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選結(jié)果正式發(fā)布:洋河股份(SZ002304)是其中唯一的酒業(yè)上市公司,其獲獎(jiǎng)品牌案例為“洋河海之藍(lán)升級(jí)?元宇宙發(fā)布會(huì)暨整合營(yíng)銷項(xiàng)目”。
作為一家老字號(hào)頭部酒企,為什么要跨界“玩”起元宇宙?洋河的品牌案例為什么能在上百個(gè)案例中脫穎而出且斬獲大獎(jiǎng)?從2022中國(guó)上市公司經(jīng)典品牌案例獎(jiǎng)項(xiàng)的三大評(píng)選維度,可以解碼洋河海之藍(lán)的品牌秘訣。
創(chuàng)新性:老字號(hào)的元宇宙發(fā)布會(huì)
品牌,既需要豐富的歷史沉淀,也需要與時(shí)俱進(jìn);即品牌需要?jiǎng)?chuàng)新,并且創(chuàng)新不限于產(chǎn)品,更涵蓋品牌的方方面面。
在2022年的科技圈中什么最火爆?毫無(wú)疑問(wèn)是元宇宙概念,其最大特征就在于“沉浸感、擬真感、低延遲”。這個(gè)概念迅速出圈,成為時(shí)尚熱詞。因此,元宇宙被眾多品牌青睞,常用于新品發(fā)布。
2022年7月29日晚,以“藍(lán)色新風(fēng)尚、時(shí)代新經(jīng)典”為主題的“海之藍(lán)?元宇宙超級(jí)發(fā)布會(huì)”在深圳衛(wèi)視通過(guò)線上直播的方式舉行,洋河股份戰(zhàn)略核心單品“2022版海之藍(lán)”宣布重磅上市。
盡管發(fā)布會(huì)時(shí)長(zhǎng)僅30分鐘,但不論是形式,還是內(nèi)涵,都在一定程度上顛覆了酒業(yè)以往的發(fā)布模式,有評(píng)論認(rèn)為是白酒行業(yè)發(fā)布會(huì)的一個(gè)新標(biāo)桿。發(fā)布會(huì)的成功秘訣,就在于借助了AR“黑科技、TV+互聯(lián)網(wǎng)”等充滿科技感和未來(lái)感的設(shè)計(jì),讓觀眾如身臨其境。
作為一個(gè)知名的酒業(yè)品牌,洋河給用戶的印象往往比較沉穩(wěn)。然而,這樣一個(gè)老品牌的一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì),卻使用前沿的虛擬呈現(xiàn)技術(shù),讓觀眾在極致的視聽體驗(yàn)中,感受全新海之藍(lán)的產(chǎn)品魅力。形式的改變,不僅提升了發(fā)布會(huì)的整體效果,還展現(xiàn)了一個(gè)全新的品牌形象,并對(duì)“網(wǎng)生代”“Z世代”等年輕群體也產(chǎn)生了一定程度的觸動(dòng)。
在“酒香也怕巷子深”的時(shí)代,洋河采用元宇宙的創(chuàng)新形式,借助熱門的元宇宙以及由此帶來(lái)的品牌形象差異,吸引觀眾眼球,用新技術(shù)、新方式講好了品牌故事。
典范性:品質(zhì)升級(jí)延續(xù)經(jīng)典IP競(jìng)爭(zhēng)力
發(fā)布會(huì)在形式上的創(chuàng)新,需要有發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)新做支撐。相對(duì)而言,產(chǎn)品的創(chuàng)新并不是那么容易。如果說(shuō)元宇宙發(fā)布會(huì)是品牌創(chuàng)新的面子,那么發(fā)布會(huì)的主角——第六代海之藍(lán),則是品牌創(chuàng)新的里子。
把時(shí)間往回?fù)艿?/span>20年前,彼時(shí)洋河藍(lán)色經(jīng)典的面世,本身就是品牌的一大創(chuàng)新。在相關(guān)報(bào)道中,被譽(yù)為“開創(chuàng)了白酒品質(zhì)追求的新高度,開啟了白酒品類審美的新高峰,更開辟了白酒品味獨(dú)特的新高地”。從這點(diǎn)上來(lái)看,海之藍(lán)作為洋河藍(lán)色經(jīng)典的重要組成部分,無(wú)疑是白酒市場(chǎng)中的經(jīng)典IP,具有相當(dāng)高的典范性。
品牌力是酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力,背后的關(guān)鍵則是產(chǎn)品力。隨著消費(fèi)者越來(lái)越注重品質(zhì),高品質(zhì)的白酒使得酒企將擁有更高的天花板。這是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。洋河保持海之藍(lán)迭代升級(jí),意味著產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)提升。隨著產(chǎn)品力提升,海之藍(lán)的品牌力也隨之沉淀和積累,未來(lái)也將釋放出更大的潛力。
回味經(jīng)典是為了再續(xù)經(jīng)典,品味經(jīng)典是為了超越經(jīng)典。第六代海之藍(lán)在全面提升飲酒體驗(yàn)感的同時(shí),也將海之藍(lán)的經(jīng)典IP更好地傳承,進(jìn)一步增強(qiáng)了該產(chǎn)品在白酒市場(chǎng)的典范性。
價(jià)值性:賦能公司營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)
不論是發(fā)布會(huì)的形式創(chuàng)新,還是產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí),最終都需要面對(duì)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
品牌的推廣遠(yuǎn)不止一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。洋河圍繞第六代海之藍(lán)的上市,以“我和海之藍(lán)的故事”為核心話題,在抖音發(fā)起全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽,在頭條發(fā)起話題征集互動(dòng)活動(dòng),累計(jì)參與人數(shù)21.7萬(wàn),累計(jì)獲得曝光量高達(dá)19.2億次,總互動(dòng)870.5萬(wàn)次。同時(shí)整合行媒、財(cái)經(jīng)、數(shù)字媒體矩陣,持續(xù)推出原創(chuàng)圖文、短視頻內(nèi)容,共計(jì)實(shí)現(xiàn)曝光6億次,再度掀起“藍(lán)色風(fēng)暴”。
品牌營(yíng)銷的成功,離不開產(chǎn)品力的支撐,也離不開各方資源的整合。巨大的流量與關(guān)注,就是“洋河海之藍(lán)升級(jí)?元宇宙發(fā)布會(huì)暨整合營(yíng)銷項(xiàng)目”的直接價(jià)值體現(xiàn)。
據(jù)洋河股份2022年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告,公司單季營(yíng)收達(dá)75.75億元,同比增長(zhǎng)18.37%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為21.78億元,同比增長(zhǎng)40.45%。在疫情影響下,洋河股份營(yíng)收與凈利潤(rùn)的雙雙逆勢(shì)增長(zhǎng),表明洋河的品牌競(jìng)爭(zhēng)力堅(jiān)挺。暢銷20年的海之藍(lán),更是其中的中堅(jiān)力量。
第六代海之藍(lán)的誕生,連同元宇宙發(fā)布會(huì)與整合營(yíng)銷,形成了一個(gè)有機(jī)整體。在創(chuàng)新性與典范性的雙重加持之下,洋河股份整體營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙提升,體現(xiàn)品牌案例的最終價(jià)值所在。
(轉(zhuǎn)自《每日經(jīng)濟(jì)網(wǎng)》《騰訊網(wǎng)》《網(wǎng)易網(wǎng)》等媒體)