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洋河是怎么“贏”回來(lái)的?

發(fā)布時(shí)間:2023-02-09

   2018年至2022年,洋河經(jīng)歷了一個(gè)殊為不易的發(fā)展周期。

   透過(guò)這段經(jīng)歷,我們恰恰可以看到洋河這家企業(yè)的一些特質(zhì),而這種特質(zhì),在白酒市場(chǎng)未來(lái)的迭代與變化中,將會(huì)越來(lái)越重要。

20+%再現(xiàn)洋河奪回主動(dòng)

   根據(jù)洋河股份2022年三季報(bào)顯示,公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入264.83億元,同比增長(zhǎng)20.69%;凈利潤(rùn)90.72億元,同比增長(zhǎng)25.78%。時(shí)隔近4年,洋河首度實(shí)現(xiàn)“雙20%+”的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

   2018年,洋河仍處于高速增長(zhǎng)狀態(tài),當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入241.60億元,同比增長(zhǎng)21.3%;凈利潤(rùn)為81.15億元,同比增長(zhǎng)22.45%。高增長(zhǎng)表現(xiàn)之下,洋河的三甲地位看起來(lái)已經(jīng)穩(wěn)固。

   在隨后的20192020年,經(jīng)歷白酒市場(chǎng)的起伏,白酒上市公司頭部企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)波動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。在此過(guò)程中,洋河股份通過(guò)產(chǎn)品、渠道、品牌文化等全方位的調(diào)整梳理,回歸業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的上升通道。2021年,洋河全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入253.5億元,同比提升20.14%。此后直至交出2022年前三季度的成績(jī)單,營(yíng)收與凈利潤(rùn)增幅已同時(shí)達(dá)到20%以上。

   至此,我們可以說(shuō),洋河已重新贏回競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

曾經(jīng)的徘徊是什么?

   要探討洋河如何重奪主動(dòng)權(quán),首先要搞清楚洋河曾經(jīng)徘徊的原因是什么。

其中,包括庫(kù)存、價(jià)格、動(dòng)銷等各方面,也包括渠道與市場(chǎng)的動(dòng)力不足、廠商關(guān)系緊張等。如果用一句話概括,便是“成也深度分銷,敗也深度分銷”。

   眾所周知,洋河擁有一支極其強(qiáng)大的營(yíng)銷“鐵軍”,無(wú)論組織規(guī)模,還是市場(chǎng)作戰(zhàn)能力,都代表了白酒行業(yè)的一流水準(zhǔn);正是依賴于這支強(qiáng)悍的隊(duì)伍,洋河有底氣實(shí)施“深度分銷”模式,自有銷售人員負(fù)責(zé)渠道開(kāi)拓與市場(chǎng)推廣工作,經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)從事配送、資金周轉(zhuǎn)等服務(wù)工作。

   通過(guò)“深度分銷”,洋河在線下渠道建立起戰(zhàn)略級(jí)優(yōu)勢(shì),相比傳統(tǒng)的大商制、大流通等相對(duì)粗放的渠道模式,“深度分銷”的扁平化特點(diǎn),助力洋河快速增長(zhǎng)、快速?gòu)?fù)制,一路高歌猛進(jìn)。

   但是到了2018年,已經(jīng)從深度調(diào)整周期走出三年的白酒行業(yè),進(jìn)入一個(gè)以高端酒擴(kuò)容、結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)為主力的新階段。

   2018年,白酒行業(yè)總產(chǎn)量871.20萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)3.14%;完成銷售收入5363.83億元,同比增長(zhǎng)12.88%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1250.50億元,同比增長(zhǎng)29.98%。2019年,白酒產(chǎn)量由微增轉(zhuǎn)為下降,減少0.76%至785.9萬(wàn)千升;而銷售收入則增至5617.82億元利潤(rùn)總額增至1404.09億元,分別增長(zhǎng)8.24%和14.54%。2020年,白酒進(jìn)一步下降至740.7萬(wàn)千升,降幅2.5%;銷售收入則達(dá)到5836.39億元,增長(zhǎng)4.61%;利潤(rùn)總額達(dá)到1585.41億元,增長(zhǎng)13.35%。

   三年間,白酒噸酒利潤(rùn)增加48.61%,可見(jiàn)高端擴(kuò)容與結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)之強(qiáng)勁。與此相對(duì)應(yīng),白酒的渠道模式也在發(fā)生深刻變化。

   洋河所主打、倚重的深度分銷,由于價(jià)格體系透明、經(jīng)銷商利潤(rùn)較低,遭遇市場(chǎng)阻力;同時(shí)在深度分銷的精細(xì)化、切割式管控下,經(jīng)銷商普遍規(guī)模較小,資源和運(yùn)營(yíng)能力不足,在高端化競(jìng)爭(zhēng)中的局限性越來(lái)越明顯。當(dāng)行業(yè)與市場(chǎng)的主賽道發(fā)生變化時(shí),企業(yè)核心戰(zhàn)略、核心模式的轉(zhuǎn)換升級(jí),無(wú)疑是一場(chǎng)關(guān)乎成敗乃至生死的大考。洋河當(dāng)年的徘徊,正是因?yàn)?/span>“深度分銷”這一王牌模式,與白酒頭部競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)不匹配。

   徘徊的本質(zhì),是企業(yè)的適應(yīng)與進(jìn)化問(wèn)題,好在,這恰恰是洋河的“優(yōu)長(zhǎng)”。

洋河是怎么贏回來(lái)的?

   敏銳洋河,充分認(rèn)識(shí)到問(wèn)題所在,并啟動(dòng)戰(zhàn)略性調(diào)整。

   2019年,洋河通過(guò)“停貨、控貨”等方式,加大力度清理市場(chǎng)庫(kù)存,并采取柔性考核,提高渠道利潤(rùn)。特別是升級(jí)推出“夢(mèng)之藍(lán)M6+”,通過(guò)理順價(jià)格體系,充分確保渠道盈利能力。

   在此基礎(chǔ)上,洋河對(duì)經(jīng)銷商體系實(shí)施深改造,由深度分銷模式下的“多商并存”,“一商為主,多商配稱”的新體系轉(zhuǎn)變,不再追求渠道無(wú)限細(xì)化,不再追求經(jīng)銷商數(shù)量,減少經(jīng)銷商內(nèi)耗,扶持有實(shí)力經(jīng)銷商,將市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)更多交給經(jīng)銷商,通過(guò)廠商一體化關(guān)系,釋放市場(chǎng)活力。

   這種改造一直在延續(xù),至2022年6月,洋河經(jīng)銷商共有7769家。其中,省內(nèi)經(jīng)銷商2845家,上半年增加149家,減少254家;省外經(jīng)銷商4924家,上半年增加866家,減少1134家,合計(jì)算下來(lái),洋河經(jīng)銷商數(shù)量在半年間又減少了373家。

   對(duì)應(yīng)于同期“雙20+%”的營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng),以及16.74%的白酒銷售量增加,可見(jiàn)洋河已經(jīng)高水平、高質(zhì)量完成了模式轉(zhuǎn)換,而隨著轉(zhuǎn)換的持續(xù)和深化,洋河后續(xù)發(fā)展更加引人關(guān)注。

   在一個(gè)多月前的洋河股份經(jīng)銷商大會(huì)上,洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東表示:“要讓洋河的伙伴有更好的發(fā)展、更好的未來(lái),讓洋河的經(jīng)銷商成為這個(gè)行業(yè)最令人羨慕的經(jīng)銷商?!?/span>

   為此,洋河打造了“1320”戰(zhàn)略,即落實(shí)一個(gè)商學(xué)院平臺(tái)、落地三大精細(xì)化工程、落細(xì)二十條惠商性措施,由此推動(dòng)洋河廠商關(guān)系進(jìn)入廠商共生4.0的造血階段,提高經(jīng)銷商的參與感、獲得感、成就感、幸福感,提升經(jīng)銷商的期待指數(shù)、信任指數(shù)、滿意指數(shù)、幸福指數(shù)。

   洋河是怎么贏回來(lái)的?除了同經(jīng)銷商共榮共生的模式,洋河對(duì)內(nèi)的改革與迭代也始終在進(jìn)行。去年4月,《洋河股份關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)深化改革的意見(jiàn)》正式發(fā)布,以綱領(lǐng)文件的形式,明確了洋河改革的指導(dǎo)思想、基本原則、目標(biāo)任務(wù)、重點(diǎn)內(nèi)容及配套保障。

   而在此之前的年度工作大會(huì)上,張聯(lián)東即明確,要?jiǎng)?chuàng)造“二次騰飛”的“第二曲線”,打造“二次創(chuàng)業(yè)”的“第二階段”,塑造“穩(wěn)中高質(zhì)量,進(jìn)中可持續(xù),好中更健康”的發(fā)展新格局。此后的“大干70天·夏季風(fēng)暴”、中秋銷售、百日大會(huì)戰(zhàn)等專項(xiàng)行動(dòng),以市場(chǎng)為鏡,洋河在取得銷售增長(zhǎng)的同時(shí),也驗(yàn)證了改革路線的正確性。

   當(dāng)然,“贏回來(lái)”還離不開(kāi)品質(zhì)的有力保障,也極大受益于產(chǎn)品力、品牌力的優(yōu)化提升,但僅就本“案例”來(lái)看,更具行業(yè)啟發(fā)性的,還是在于高度市場(chǎng)化的戰(zhàn)略再造。

   企業(yè)的戰(zhàn)略重心與價(jià)值重心更加貼近市場(chǎng),這是洋河的“基因”。這種基因在上一個(gè)周期,孕育出“深度分銷”;而在新的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)階段,則“進(jìn)化”出廠商共生的“利他主義”新模式。這種企業(yè)“核能力”升級(jí)一旦完成,將釋放出極其巨大的能量。

   洋河用過(guò)去四年經(jīng)歷承受的重壓,換來(lái)了更加深刻、全面、領(lǐng)先的市場(chǎng)戰(zhàn)略升級(jí),這是洋河特有的一段經(jīng)歷,或許,也意味著洋河接下來(lái)特有的優(yōu)勢(shì)。

重獲主動(dòng)對(duì)洋河意味著什么?

   經(jīng)由市場(chǎng)戰(zhàn)略再造而重獲主動(dòng)的洋河,將獲得持續(xù)性的發(fā)展紅利。一個(gè)關(guān)鍵看點(diǎn)在于,洋河的新型市場(chǎng)戰(zhàn)略模式,將與其新的品牌戰(zhàn)略布局產(chǎn)生“化學(xué)”效應(yīng)。

   2021年2月,張聯(lián)東出任洋河股份董事長(zhǎng),在三個(gè)月之后的洋河股份股東大會(huì)上,他正式提出“雙名酒、多品牌、多品類”發(fā)展戰(zhàn)略,明確了“洋河、雙溝、貴酒是公司三大核心增長(zhǎng)極”,打造“精彩洋河、風(fēng)彩雙溝、多彩貴酒”。

   接下來(lái)的時(shí)間里,洋河的品牌新布局逐漸成型、成勢(shì)。其中包括對(duì)“雙溝”名酒品牌戰(zhàn)略價(jià)值的提升、塑造與推廣,包括在實(shí)施夢(mèng)之藍(lán)M6+”大單品戰(zhàn)略的同時(shí),升級(jí)夢(mèng)之藍(lán)高端產(chǎn)品力與品牌力,更包括果斷切入醬酒賽道,布局打造“貴酒”醬香品類,創(chuàng)造了更大的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略縱深。

   從產(chǎn)品陣容看,洋河、雙溝、貴酒以及梨花村品牌已形成了有機(jī)、有序、有力的排列組合,夢(mèng)之藍(lán)·手工班、頭排·蘇酒、貴酒世家指向高端,夢(mèng)之藍(lán)M6+、貴酒年份酒、蘇酒主攻次高端市場(chǎng),海之藍(lán)、天之藍(lán)等強(qiáng)化腰部力量。

   看似萬(wàn)事俱備,但這畢竟是一件酒業(yè)尚無(wú)成功先例的創(chuàng)舉,無(wú)論雙名酒、多品牌的共振共強(qiáng),還是從濃香到醬香的品類聯(lián)動(dòng),都充滿了未知性與挑戰(zhàn)性。

   “東風(fēng)”或許正是洋河的市場(chǎng)新生態(tài),在此,我們將之定義為“新生態(tài)”,它包含了營(yíng)銷模式、廠商關(guān)系等全要素,這是一個(gè)實(shí)現(xiàn)廠商合力最大化,以解決市場(chǎng)與用戶“剛需”的生態(tài),也是支撐洋河去實(shí)現(xiàn)更高發(fā)展“夢(mèng)想”的重要條件。

   重獲主動(dòng)權(quán)的洋河,將有底氣和實(shí)力,去創(chuàng)造白酒發(fā)展新路徑與競(jìng)爭(zhēng)新秩序。

 

轉(zhuǎn)自《新浪財(cái)經(jīng)》《搜狐網(wǎng)》《云酒頭條》等媒體


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