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洋河形象傳播呈現(xiàn)“出新與出圈”
2020年的輿論場上,白酒成了眾多消費(fèi)者追捧的“頂流”明星。這一年,白酒股市持續(xù)向好,高端白酒供不應(yīng)求,無論是投資還是消費(fèi),白酒的表現(xiàn)都足夠搶眼。
然而,在白酒走紅“出圈”的背后,更值得關(guān)注的是白酒品牌形象傳播的不斷演變?;仡櫲ツ?,如果要說出一個(gè)曝光度、關(guān)注度高的品牌,很多人會(huì)下意識(shí)地指向“洋河”。在網(wǎng)絡(luò)空間的參與式傳播中,“夢(mèng)之藍(lán)M6+、夢(mèng)之藍(lán)·水晶版、雙溝系列品牌”的形象傳播正呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì):出新與出圈。
出新——洋河抖音爭霸賽點(diǎn)擊量過億
出新,說的是原先就有一定知名度的品牌,通過傳播內(nèi)容、渠道和創(chuàng)意的調(diào)整,呈現(xiàn)出新的形象,包括既有形象的清晰化,也包括展現(xiàn)更加鮮活的另一面。“洋河”今年春節(jié)期間在抖音平臺(tái)上的傳播,就是典型的出新案例。
2月7日,由洋河股份官方抖音號(hào)主辦的“# dou喝洋河過大年2021新春短視頻挑戰(zhàn)賽”在抖音、微信視頻號(hào)平臺(tái)同時(shí)上線,向全國網(wǎng)友征集新春精彩短視頻,記錄春節(jié)歡樂。視頻內(nèi)容限制盡管較少,但仍要求在內(nèi)容、文字、畫面等任意一項(xiàng)上出現(xiàn)洋河和雙溝系列品牌等關(guān)鍵詞或相關(guān)元素。
活動(dòng)上線不到兩天時(shí)間,視頻總播放量超1億,截至2月16日,累計(jì)播放量5.4億。在春節(jié)這樣一個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn),洋河用抖音活動(dòng)開啟了全民創(chuàng)作、全民狂歡的浪潮。各路抖音達(dá)人、技術(shù)流大神、段子手齊聚于此,一決高下,他們精選獨(dú)特視角,發(fā)揮聰明才智,全方位地展示了酒桌上的年味兒。
據(jù)《天貓酒水消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,線上酒水消費(fèi)者人數(shù)保持著42%左右的年增長率,其中“90后”“80后”占整個(gè)線上酒水貢獻(xiàn)率接近七成。如何跨越白酒與年輕人之間的“信息鴻溝”?洋河的“出新”為行業(yè)提供了新思路。
洋河股份抓住了傳播渠道的變革,利用技術(shù)賦能,或者說利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“社交紅利”,讓傳播內(nèi)容擁有了鏈接所有人的能力;讓消費(fèi)者所熟悉的品牌能夠不斷呈現(xiàn)出新的符號(hào)元素,不斷帶給人們驚喜。這也是品牌傳播的出新浪潮中,消費(fèi)者所期待的。
出圈——“夢(mèng)之藍(lán)M6+”與消費(fèi)者共情
與出新不同,出圈,描繪的是過去在其它領(lǐng)域“看不見”的品牌,透過新的傳播方式與內(nèi)容,呈現(xiàn)出獨(dú)特的品牌價(jià)值與品牌元素,提升品牌“能見度”,從而突破原有的圈層進(jìn)入大眾視野。
2020年,一批高端白酒品牌繼續(xù)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌影響力,維持著熱搜級(jí)流量。其中,“夢(mèng)之藍(lán)M6+”更是憑借時(shí)代暖心價(jià)值觀的映射,頻頻出圈,走出白酒行業(yè),走進(jìn)大眾視野。
“夢(mèng)之藍(lán)M6+”出圈的邏輯根本,是共情效應(yīng)。2021央視牛年春晚的舞臺(tái)上,“夢(mèng)之藍(lán)M6+”敲響了零點(diǎn)的鐘聲,也敲響了全球華人對(duì)新年的無限期冀和滿腔熱情。把時(shí)間軸往前撥,“胖五”首飛成功;北斗三號(hào)全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)宣告全面建成;“天問一號(hào)”在火星寫下我們的名字,邁出了中國行星探測(cè)第一步;“嫦娥五號(hào)”順利完成探月之旅,返回地球……在航天領(lǐng)域的眾多“高光時(shí)刻”,“夢(mèng)之藍(lán)M6+”寄托了我們攬星九天的胸襟和埋頭苦干的韌勁。
品牌出圈終究離不開人們的心靈共振,共情與社交分享的互聯(lián)網(wǎng)屬性碰撞,造就了品牌傳播的全新語境。“夢(mèng)之藍(lán)M6+”所展現(xiàn)的品牌形象,其實(shí)是“自塑”和“他塑”的交融。消費(fèi)者以“夢(mèng)之藍(lán)M6+”為情感寄托,完成了某種心緒的轉(zhuǎn)換。傳播過程中,“夢(mèng)之藍(lán)M6+”是被消費(fèi)者凝視和再創(chuàng)造的符號(hào)元素。緊扣時(shí)代精神,加上足夠動(dòng)人的情感,從個(gè)體表達(dá)到群體共鳴,不斷循環(huán)上升,最終出圈。
在全新的社交媒體語境下,老調(diào)重彈絕不是品牌俘獲消費(fèi)者芳心的途徑。出新也好,出圈也罷,渠道和內(nèi)容的多機(jī)制創(chuàng)新,才能講好故事、傳遞情感,才能讓品牌深入人心,這是“洋河”帶給行業(yè)的思考。
(轉(zhuǎn)自《新華日?qǐng)?bào)》《中國財(cái)經(jīng)網(wǎng)》等媒體)